永安期货

2013年4月9日，巨人网络《仙侠天下》的内测公布会上，首创人史玉柱将整瓶啤酒一口吻喝完，剩下的几滴倒在了自己的秃顶上，宣布自己将辞去公司CEO，称在试玩了这款游戏之后，感受自己可以“放心退休”。

然则，史玉柱却一直未能如愿退休。

《仙侠天下》，是否被玩家买账还另说。不外史玉柱上一次念兹在兹的游戏，是打败《传奇》，把巨人网络带到纽交所的《征途》。

在史玉柱频频几波拉扯下，《原始征途》终于在2023年3月24日全平台公测。凭证七麦数据，《原始征途》在上线一周内已下滑到IOS总榜近170名，对比同类型的传奇手游也只能说差强人意。

2019年至2021年，巨人网络的营收逐年下滑，从25.71亿元下滑至21.24亿元，还不到2016年刚借壳时的水平，《征途》系列游戏占公司总营收80%左右，可以说巨人网络一直靠其输液撑到今天。

作为史玉柱重归监制，端游原汁原味重置的新游，《征途》的营销打法在端游时代曾引领风潮，但从市井气浓重的网吧转向更个性化的手机屏幕还能奏效，帮巨人重新振作吗？

01 兄弟情怀，还割得动中青代吗？

“千人同屏，万人国战，找回昔时征途的感受。”

《原始征途》的广告里高叶和吕良伟展示的成熟靠谱的“年迈大嫂”形象，与“被100个男性同伙骗钱”的史玉柱放在一起，若干有些违和。

作为一款2023年的《征途》新手游，《原始征途》从画面到玩法比2018年公测的《征途2》手游还要“复古”。

今年2月，史玉柱曾言：“征途IP一定要吸引00后新生代进来”。等到3月份天下巡回碰头会，制作组也多次果然强调“要让新生代体会征途的魅力”。

然而在抖音、B站等年轻人群集地，官方账号都可以说是乏人问津。

广告里的“自由生意”“十万人同屏”也多是文字游戏，游戏里绝大部门道具绑定，尚有机械人摆摊抢怪，天下果然频道天天只能免费说一句话，后面从10元依次叠加收费尺度。

几年前玩过《征途》的小E评价新手游说，“都知道传奇游戏靠一个大款养活整个区，这游戏里都是机械人摆摊、叫卖，给你一种能在内里搬砖挣钱的错觉。”他体验了三天账号零氪金的情形下，自己的战力在一万六左右，区服榜一已经高达10W ，要是国战PK只有被秒杀的份。

看来史玉柱提的400条意见，并未勾起年轻一代重温经典的欲望，反倒是营销计谋功力不减，使游戏人群下沉得更深了。

征途大型纪录片《征心英雄》，将千浪怡陶苑、风云HuMan、狂风seven、魔都门徒等曾经端游时代的神豪们请回讲述与征途的不解之缘，并号称准备1000万基金召回老玩家重温峥嵘岁月。

投放素材以低成本的图文和真人素材为主，相比之下，品牌广告和游戏角色故事的视频占比不高。好比，以“征途IP”经典主题曲作为吸睛要素，试图在画面与音效上唤起“老用户”的情怀。

素材创意内容方面，除了史玉柱外，主要突出的元素有：“福利预约”、“经典IP原汁原味”、“兄弟国战”，照样期望精准触达焦点群体，迅速积累早先期的种子用户。

DataEye-ADX数据显示，停止3月30日，《原始征途》投放媒体渠道TOP5划分为：穿山甲同盟、优量广告、今日头条、QQ音乐以及番茄小说。主要投放平台照样用户平均岁数30 的聚合类前言，短视频平台投放占比不高。

无论是联动脑白金打造数字人，照样冠名上海高铁，本质上史玉柱照样依赖噱头为产物引流，抢占用户注重力。

《原始征途》的主要受众照样30-50岁男性，这类人群年轻时玩过传奇类游戏，且具有高付费能力，对游戏的要求是坦直、热闹。虽然官方示意游戏上线情形已达公司预期，但随着市场快速迭代和传奇类市场用户渗透率见顶，征途IP留下的财富能供巨人吃多久照样未知数。

现在，巨人网络公司焦点的五款游戏划分是《球球大作战》和“征途”系列产物。2020-2021年受新品延期等影响，巨人网络业绩下滑显著。

据公司财报显示，2021年实现营业收入21.24亿元，同比下降4.2%，实现归母净利润9.95亿元，同比下降3.35%。公司成熟游戏产物谋划态势平稳，但多款新游处于研发状态，未能孝顺收入。2022年前三季度，公司15.72亿元，同比增进1.97%，实现归母净利润7.76亿元，同比下降11.28%。

整个2022年无重磅新品上线，老IP生命周期走到终点，新游难挑大梁，或许能注释史玉柱突然现身，为早就拿到版号的《原始征途》造势。

02 史玉柱，虚耗的10年「闲散时光」

史玉柱在2013年辞去CEO、宣布退休之后，就淡出了公司一样平常治理，只抓公司的大战略，不详细介入研发和治理事情。

现真相形是，2011年由于《征途2》的特殊显示，公司营收同比增进跨越34%。但游戏观点股已被资源市场甩掉，巨人股价已经从上市之初的18美元，跌到了4美元。

市场震荡很快传导至公司业绩，数据显示，巨人网络2012年至2015年前三季度的营业收入，划分为22.71亿元、24.87亿元、23.39亿元及15.48亿元，归母净利润划分为12.37亿元、13.05亿元、11.61亿元及2.22亿元。

在退居幕后的日子里，史玉柱马上着手推进巨人网络的私有化历程，通过泰山会同伙圈的鼎力支持，巨人网络以131亿元的估值，于2016年乐成借壳世纪游轮上岸A股。

凭证通告，巨人网络股东准许2016年、2017年和2018年扣非净利润将不低于10亿元、12亿元及15亿元。今后，巨人网络股价缔造20连板的神话，现实市值一度突破1400亿。

今后几年，为了给巨人找到新的现金牛营业，史总最先了又一段“炼金”路。2017年，巨人网络通过收购旺金金融信息服务有限公司，将车贷P2P巨头投哪网纳入麾下；同时，还陆续投资了蔷薇控股、团贷网、绿能宝、蘑菇租房以及万通保险等。

但到达*的互联网金融由于利率畸高、资产作假、平台暴雷等情形频现，最先进入强羁系时代，大批平台的问题露出出来，行业陷入低迷。

幸运的是，跨界互金的第二年，史玉柱便察觉到了风向的转变，武断抽身，剥离团贷网、投哪网，2019年，公司营收中已见不到“互联网金融”板块。

“退休”的近十年里，他多次泛起在民众视野，要么赶来做“救火队长”，要么为焦点产物宣传站台。

自公司借壳上市后，巨人网络将眼光投向了外洋社交游戏平台Playtika。

优酷悬疑剧，又没能「狂飙」

通过全资子公司巨人香港与鼎晖、弘毅、云锋等13家机构组建财团并配合增资Alpha，以Alpha为主体收购Playtika，生意金额为44亿美元，折合人民币300多亿元。其中，巨人方出资100万美元，约占总出资额0.02%。

按史玉柱的构想，若是将Playtika装入巨人网络，这将是一笔以100万美元撬动44亿美元的生意。

但由于playtika本质是一家棋牌游戏公司，绝大部门收入与博彩游戏关联度甚高，羁系部门不予刊行A股通讯证。为此，史玉柱穷尽一切设施。

2016年10月、2018年11月、2019年7月，巨人网络三次试图重组Playtika，均无果而终。今后，史玉柱又准备通过股权捐赠方式，让巨人网络成为Playtika实控人，但依旧因被质疑“涉嫌博彩”等缘故原由，最终流产。

在2021年淘米研发的《摩尔庄园》手游在海内市场火爆后，巨人网络宣告收购淘米团体72.81%股权，想将旗下摩尔庄园、赛尔号和小花仙三个国产超级IP吃下。遗憾的是，这次生意也无疾而终。

在公司起劲并表Playtika的时间里，巨人网络遗憾错失了海内手游市场发作的黄金时代。海内腾讯和网易生长为头部，米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸等一批新人站稳脚跟，而巨人网络、世纪华通这样的老牌游戏公司行至边缘。

近年来，巨人网络延续研发或推出了《月圆之夜》、《帕斯卡左券》、《月圆之夜》、《球球大作战》等游戏，这些轻体量游戏取得不俗的口碑，气概涵盖“3D动作”、“休闲养成”、“角色饰演”等多个偏向，但除了《球球大作战》的高度社交竞技性维持着不错的热度外，其他产物均回响有限。

几经荆棘，巨人网络的希望又回到了《征途》。

先是2022年7月9日，三年未在果然正式场所露面的史玉柱，罕有现身“第五届征途嘉年华”，为《原始征途》站台；之后又在微博示意自己也在玩《原始征途》，将亲手紧抓《原始征途》的详细营业，构想IP结构以及未来企划。

“征途嘉年华”中，史玉柱还宣布与黄金酱酒杀青相助，并将在“征途”系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法，玩家在游戏内体验酱酒酿造，获得“黄金酱酒”游戏道具，同时有时机获得联名酒。这被视为公司基于“征途”对“元宇宙”的一次试水。

然而时过境迁，巨人已远离战场太久，作为主营营业的游戏板块，也陷入“增收不增利”的泥沼。

03 老游卡壳，新游被砍

2022年6月13日，副总裁吴萌出走，作为一手将休闲手游《球球大作战》拉扯大的卖力人，曾主导巨人投资了《月圆之夜》滴答事情室与《帕斯卡左券》TipsWorks，面临巨人现在的僵局，显得有些束手无措。

他曾在2021年5月公司的一次内部相同会上直言：“我们累计投入是异常大的。我们在已往的17年中，差不多有100亿元，只出了征途和球球两款产物，要害是这两个产物竟然没花公司什么资源，也就是说这100亿基本都吊水漂了。”

财报显示，2017年至2021年，巨人网络研发用度划分为6.29亿元、7.88亿元、8.11亿元、7.21亿元和7.13亿元，5年合计36.62亿元。研发职员划分为1661人、1635人、1537人、1191人和998人，出现逐年递减趋势，5年间削减了约40%。

相同区间，三七互娱研发费却由4.36亿元增到12.5亿元，涨幅186.7%。*天下由13.11亿元增到22.11亿元，涨幅68.65%。

相对于研发职员的削减，巨人网络员工总数降幅更大。2017年至2021年，巨人网络在职员工的数目合计划分为3917人、2265人、2039人、1681人和1413人，5年间削减了约64%。

营业与职员结构上的优化调整，并没有带来巨人网络公司在产物实力上的升级，还影响到公司现金流和商誉规模。

详细到游戏产物层面，其新游显示却乏善可陈。在巨人网络2021年年报中，巨人网络提到了现在在研的多部作品，包罗《原始征途》、《太空行动》、《龙与天下的终点》和《奥利西之环》，但两年已往，这几款游戏海内都没消息。

直到2023年*季度，在史老板的造势下，《原始征途》才在2023年*季度姗姗来迟。作为一家头部上市游戏公司，2022年在应用商铺仅有7款手游上架运行，研发困局可见一斑。

2022年以来，《香肠派对》、《鹅鸭杀》、《太空行动》等休闲竞技类产物需求延续火爆。凭证 SensorTower，2023年1月《蛋仔派对》海内流水已跨越《原神》，仅次于《*荣耀》与《和平精英》等产物，成为网易流水 TOP1 产物。同时，蛋仔派对的DAU跨越3000万，网易游戏历史上逐日活跃用户数最高的产物。

《太空行动》作为补位《球球大作战》的休闲竞技赛道又一力作，同时也将作为公司全球化结构的排头兵，但现在处于获客阶段，商业化潜力有待挖掘。凭证七麦数据，2023 年《太空行动》国服上线以来 iOS 端日均营收较低，商业化开发还处于低级阶段。

公司王牌《球球大作战》也展露颓势，在2021年的财报中，巨人网络只披露了游戏累计安装量6亿次、峰值DAU超2900万人，详细谋划情形却未果然。

去年外洋版《Ball Legends》上线东南亚并未引起关注，在多次更新爆炸模式、无尽模式、生计模式后，依旧不减好转，年头已下架。

今年2月17日《球球大作战》官微还果然致歉，因外挂破绽、剧本泛滥和匹配机制不合理导致的玩家群体流失，会在后续更新中针对用户痛点问题针对性解决。

2021年7月《奥利西之环》被传出整个项目被砍，作为2021年TapTap游戏公布会重点产物，制作人亲自宣布昔时上半年上线，但开发周期长、外洋测试数据不佳，加上游戏主谋划的数次更改，等来的是巨人*3A手游胎死腹中。

随着TPS《恙化妆甲》、ARPG《十二神武器》、放置类《超自然行动组》都住手研发，巨人的游戏贮备眼望见底。

《不休的乌拉拉》作为心动游戏收入孝顺前三的游戏，验证了二次元放置手游的潜力，巨人网络请来制作人刘义峰打造的《龙与天下的终点》，在2021年4月就拿到了版号，拖了近两年才上线台服。

游戏玩法基本没有操作门槛，兴趣纯粹在于对角色的养成以及玩家之间的交互，若是能做好数值平衡，增强用户与产物的深度毗邻，《龙与天下的终点》有望成为头部放置类产物。

然而这种偏养成的休闲游戏市场饱和度高，在美术与玩法上与其他竞品难区分，制作组通过删减装备强化、缩短战斗时长，过于“良心”的设计，可能会导致游戏付费项目较为单一，成为二次元玩家们的副游，难以生长为公司旗舰级产物。

巨人网络拿得脱手的IP依旧只有征途，公司在研的产物中，基本上也是围绕着《征途》IP在做文章。

游戏的王座几经更替，十六岁的征途依然在路上，史玉柱兜兜转转又重回一线，这次能否再釜底抽薪，现在看来还得下更多猛料。

04 写在最后

已往十年，移动游戏已经成为网络游戏产业中增进最快的细分行业，2021年市场份额更是跨越75%，而曾经龙头网页游戏仅占2%。

业绩下滑，研发阻滞，高管去职，巨人网络已到内外交困之时。无论是进军元宇宙，照样重申IP价值，曾经史玉柱依仗的走捷径路子已行不通。

打铁还需自身硬，若何打造出一个有竞争力的产物孵化系统，推进产业资源整合，对自己游戏生态弥补起到努力协同。审慎务实，或许才是巨人学会不再摔跤的*步。