永安期货

电子烟市场正在上演猫抓老鼠的游戏，电子烟以“奶茶杯”“可乐罐”“魔仙棒”的新形象，悄悄流入市场融入年轻人的生涯，羁系部门顺藤摸瓜逐一查处。

2022年10月1日，电子烟国标落地实行，水果味电子烟被阻止在海内销售，市面上正当销售的电子烟只能是烟草味。

对于电子烟行业来说，产物同质化征象加剧、年轻消费者流失、不良商家私自售卖果味电子烟扰乱市场竞争。固然，也对电子烟企业收入发生影响，2022年雾芯科技（悦刻母公司）营收、净利双下滑，发展性被市场质疑。财报数据显示，雾芯科技2022年净营收为53.328亿元，而2021年为85.210亿元。净利润为14.087亿元，而2021年净利润为20.281亿元。Non-GAAP净利润为15.749亿元，而2021年净利润为22.515亿元。

企业营收、净利下降在电子烟市场不是个例，事实已往的2022年是一个不通俗之年。

01 已往一年充满挑战

2022年，电子烟市场迎来最严羁系，野蛮生长的电子烟品牌被迫停下了扩张的脚步。

详细政策来看，*，“排他式谋划电子烟上市产物”的店面将不予发放电子烟零售允许；第二，阻止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。第三，阻止行使自动售货机等自助售卖方式销售或者变相销售电子烟产物……

以上的硬性要求对电子烟品牌生产、运营、销售等环节影响深远。

挑战一：渠道受限。线上渠道禁售，线下渠道又有诸多限制，电子烟品牌“渠道为王”的愿景破灭。电子烟阻止线上销售、电子烟零售端不允许再设立身牌专卖店、阻止变相销售电子烟，给电子烟品牌带来了新的渠道挑战。

对于电子烟品牌来说，线下渠道从品牌专卖店转向聚集店和精品店，门店数也不再是制胜要害。此外，所有电子烟产物都放在一起卖，产物优势和劣势都市被放大，中小型电子烟品牌着名度低很容易被忽略，大型品牌也要面临价钱、产物使用感等方面的对照。

挑战二：用户流失。调味电子烟一直是电子烟品牌差异化竞争的焦点，禁售果味电子烟后，产物同质化竞争会进一步加剧，也会导致年轻用户的流失。据领会，电子烟市场上的调味产物的市占率靠近九成，电子烟产物有约1.6万种口味，包罗水果味、糖果味、种种甜品味等。

对于消费者来说，厚实的口味是电子烟吸引年轻人的主要因素，调味电子烟被禁会劝退大部门年轻消费者。对于电子烟品牌来说，厚实多样的电子烟口味是吸引消费者的一大利器，失去调味产物也就失去了竞争优势，打造多元产物矩阵的起劲也付诸东流。

挑战三：税赋增添。去年10月份，相关部门宣布《关于对电子烟征收消费税的通告》，将电子烟纳入消费税征收局限，在烟税目下增设电子烟子目，电子烟执行从价定率的设施盘算纳税，生产（入口）环节税率为36%，批发环节税率为11%。

在此之前，电子烟仅作为通俗消费品征收13%的增值税，税收增添后电子烟综合成本或将提升，进一步挤压电子烟品牌、电子烟零售店的利润空间，电子烟品牌赚钱难度更大了。

02 小品牌离场、大品牌失速

已往一年，调味电子烟停售、不得排他性谋划（品牌专卖店变聚集店）、税赋增添等治理律例相继出台加速了行业洗牌，一时间小品牌离场和大品牌增进失速。

全球*的电子烟装备制造商——思摩尔国际，2022年整年业绩同比几近“拦腰斩”。思摩尔国际业绩预告显示，预估2022年度实现收益总额23.05亿元—28.17亿元，同比下滑46.7%-56.4%；经调整的净利为23.85-28.97亿元，同比下滑46.8-56.2%。

无独占偶，“电子烟*股”雾芯科技无论是整年照样电子烟禁令颁布后的第四序度，营收、利润均大幅下降。财报显示，雾芯科技2022年第四序度净营收为3.400亿元，去年同期为19.044亿元下降82%，较上一季度的10.44亿元下降67%。

与此同时，雾芯科技股价跌落个位数，市值连续缩水，资源的态度流露无遗。美东时间3月16日，雾芯科技股价跌收美股2.480美元，距其上市最高点已经跌去近97%，市值缩水逾500亿美元。

再有，曾经烧钱抢市场的“新造烟”势力，柚子、魔笛等电子烟品牌，同样进入了调整过渡期，陷入增进逆境。详细显示为，2021年之后没有获得新融资、住手线下门店扩张、新品迭代速率放缓，产物销量也大不如前。

有意思的是，税收增添后不少电子烟品牌宣布涨价，为的是守护毛利率。去年11月，悦刻、Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野等品牌零售价也都举行了上调，其中烟弹的涨价幅度在20%到50%，烟具在10%到20%左右。

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只不外将价钱上调并不能完全笼罩产物生产、运营和税收获本，有的品牌堪堪保住了毛利率，有的品牌毛利率下滑。思摩尔国际在财报中明确示意，2022年净利润削减有多方面缘故原由，首先是来自中国和美国市场的收入削减，其次是毛利率同比下降和研发投入的增添。

另外，雾芯科技第四序毛利为1.48亿元，上年同期的毛利为7.66亿元，毛利率为43.6%，上年同期的毛利率为40.2%。雾芯科技注释，这一增进主要是由于产物有用出厂价钱的调整、供应链效率的提高以及产物结构的有利转变，部门增进被36%的消费税抵消。

不得不说，曾经高速增进的电子烟行业已被按下“放缓键”，无论是雾芯科技、思摩尔国际等大企业照样雪加、小野等小品牌都停下了扩张的脚步，转而顺应新规，追求康健、可连续生长，也就是说新规的泛起是挑战也是时机。

03 品牌花式突围，尚未奏效

重压之下，电子烟品牌最先实验寻找破局方式，开拓了第二增进条曲线。电子烟品牌主要的突围蹊径可以分为三类：出海、入局新消费市场、进军大康健市场。

一来，出海是电子烟品牌配合的选择。海内“电子烟新国标”产物、渠道限制颇多，而外洋市场对电子烟包容度高、市场蓝海广漠，因此悦刻、魔笛、柚子等不少电子烟品牌商选择深耕外洋市场，将外洋营业作为突围重点。

据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》数据，2022年，中国电子烟出口总额将到达1867亿元，增进率约为35%。现在，中国有1500多家电子烟制造和品牌企业，其中70%以上主要向外洋出口产物。

以悦刻电子烟为例，早在2021年悦刻就确立了认真外洋营业的“悦刻国际”，其组建本土化团队、设立外洋办公室和驻点，还与众多国际*分销商及内陆着名零售连锁互助，基于差异国家和区域文化、制度开展差其余营销战略，将电子烟远销40余个外洋市场。

此外，外洋市场已然成为全球*的电子烟装备制造商思摩尔强劲的业绩增进点。据领会，2022年上半年该公司近70％的收入来自外洋市场。而在2021年，思摩尔来自中国大陆的收入占比为40.2％。

二来，开咖啡店、卖口香糖，进军新消费市场是电子烟品牌一次冒险的旅程。悦刻孵化咖啡连锁品牌“醒刻ON”、YOOZ开咖啡店还卖起了槟榔味口香糖“力当家”、MOTI魔笛则上线“日咖夜酒”，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精酿啤酒品牌“MOTI精酿酒馆”。

诚然，新消费市场蓬勃生长催生了喜茶、奈雪的茶、瑞幸等着名的新消费品牌，也为消费者开拓了咖啡消费新模式，打开了海内咖啡市场新空间，但星巴克、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶“价钱战、渠道战、产物战”相继上演，咖啡赛道红海一片，电子烟品牌跨界进军咖啡赛道胜算难料。

三来，大康健产业（医疗雾化）也是电子烟品牌的主要突围点。后新冠疫情时代，雾化给药需求逐渐增多，雾化给药赛道逐渐兴起，诸多医药巨头相继入局，雾芯科技、思摩尔国际也来分一杯羹。

据领会，雾芯科技与深圳湾实验室将共建多肽药物雾化递送研发平台，双方要基于雾芯科技的电子雾化器手艺，建设多肽药物雾化设计和研发平台。思摩尔国际则在美国确立全资控股子公司专注于呼吸药产物的研发，现在思摩尔在海内自研自造的*雾化给药装置，已经进入海内审批通道。

总而言之，电子烟品牌突围偏向许多但出海、新消费、大康健，电子烟品牌都处于探索、培训阶段，尚未泛起显著成效。短时间内寻找到新的营业支柱并不容易，电子烟品牌们的突围之路能否乐成仍充满未知数

04 2023，渡劫重生之年

俗话说，年年忧伤年年过，历经行业动荡后存活下来的电子烟品牌发展韧性会更强，以是2023年或许是头部电子烟品牌的重生之年。为何说是重生？

已往一年，电子烟品牌经由多轮“新国标政策”的筛选后营收和净利润显著下降，中小型电子烟品牌甚至离场。2023年，新律例、新尺度周全落地，行业变化灰尘落定，优越的市场环境会是电子烟品牌自强的温床。

首先，政策划定趋于晴朗化，市场名目趋于稳固，头部电子烟品牌将蚕食其他中小型电子烟品牌市场份额，获得更大的增进空间。据网络公然数据，2022年全球电子烟市场总规模为179.011亿美元，到2030年将到达386.311亿美元，未来几年还将以10.1%的速率增进。

其次，电子烟治理制过活益完善，行业乱象一定水平上被停止，市场朝良性增永生长利好头部电子烟品牌。文章开头提及的“奶茶杯”“可乐罐”“魔仙棒”等不合规产物已经被相关部门禁售，未来相关部门团结电子烟品牌配合袭击不合规产物，有益于规避恶性竞争风险，打造一个优越的品牌生计环境。

再有，思摩尔国际、悦刻等头部电子烟品牌加速全球化措施，抢食外洋电子烟品牌市场份额，增强国际竞争力。作为全球*的电子雾化妆备制造商思摩尔国际具有完整的全产业链优势，能够在竞争猛烈的全球市场攻守自若，实现品牌价值*化并争取自身利益*化。

综上所述，“电子烟新国标”大换血后，真正有实力的电子烟品牌在生长历程中逐渐找到一条合规的生长路径，而实力弱的品牌在转型失路中自我内讧最终走向消亡。2023年是渡劫重生之年，我们或将迎来重整旗鼓后更综合实力增强的电子烟品牌们。