永安期货

明星直播带货，正成为除加入综艺、演戏之外，又一提升曝光度、将“明星效应”变现的形式。

在直播带货赛道趋近饱和的情形下，董洁选择了将小红书作为直播带货的平台。从2023年3月6日至2023年3月12日，董洁延续连任小红书涨粉榜*位，其条记种草和直播带货涵盖家居、穿搭、美食等多品类。据悉，董洁两场直播GMV加起来跨越8000万，其中单价5200元的Ms MIN开衫、单价4932元的UMA WANG芭蕾舞鞋均售罄，在助力董洁登上小红书带货榜*名的同时，也推动了董洁名气和口碑的上涨。

在电商直播行业从高速转向低速的今天，董洁直播的走红，显然为市场交出了一份有亮点和看点的明星带货答卷，小红书做直播电商又路指何方？

差异化蹊径

“先看看，再忍忍，纷歧定马上买，兴许再看几回，真正领会了，喜欢了，就买了”这是董洁直播带货时主张的消费理念，也是董洁直播间在存量时代实现差异化突围的要害。

从讲品到选品，董洁直播间正契合了直播带货赛道上消费者的细分需求。在讲品方面，董洁直播间没有靠山板和夸张的彩灯，灯光柔和、布景精致，且全程只有董洁一人，不疾不徐、云淡风轻地从一个消费者的角度讲述她推荐商品的理由。在形貌穿搭时，她并不局限于所需要推荐的商品，而是耐心地告诉你毛衣若何搭配、怎样才气挑选到一件相符自己气质的外衣、有时刻穿搭的松懈感往往在于一双运动鞋。在推荐零食瓜子时，她也会坐下一边嗑瓜子一边与网友闲谈。

在选品方面，董洁直播间的商品多数位于中高价位，其中千元商品居多，以品质为先。没有走传统直播带货中“9.9秒杀”“大牌商品打骨折”的惯常套路，每一件商品都由董洁亲自解说并试用，与消费者真诚相同，也确立了消费者对董洁的信托。据悉，上架董洁直播间的商品先后经由了董洁及其团队的四轮挑选，且小红书官方也会介入到选品和品牌洽谈的历程中。选品的泉源大多是董洁自己在用的产物、董洁粉丝可能会感兴趣的产物以及小红书用户的购物偏好，因此品质更有保障，也更能知足直播间的受众需求。

与此同时，比起对于明星小我私人价值的延续消耗，董洁选择了在小红书打造“董生涯”IP，分享一样平常生涯和居家好物，强调简约观点，助力直播间实现价值延伸。在传统的低价和优惠战略外，董洁直播间也将内容和体验前置，在直播模式上举行了一场全新的实验。好比，基于“先看看，再忍忍”的营销理念，董洁直播间并不倾向于“即时消费”，而是拉长产物的转化周期，就连优惠券都是耐久有用的，留给了消费者足够思索和决议的时间。

另外，董洁直播间的特殊之处也离不开其演员和明星角色的自然加成。曾经依附着《金粉世家》中的冷清秋、《梁山伯与祝英台》中的祝英台等经典角色，不少观众对董洁的印象是“漂亮、清凉、有气质”，因此在看到与明星小我私人气概重叠度较高的直播间时，会发生无形的信托桥梁。

一如网友所评价，“董洁直播间卖的不是货，而是一种生涯方式”，摒弃传统明星直播间薄利多销计谋、勇敢选择小众品牌、走差异化直播气概的董洁，正是在一条不失足的赛道上，全力打磨出彩之处。

直播带货2.0时代

若是说直播带货1.0时代的要害词是“低价”和“促销”，那么直播带货2.0时代的要害词则为“细分”“垂直”和“人群”。进入直播带货2.0时代的明星及平台，又该若何应对？

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选择在小红书直播带货的董洁，着实有着一定的劣势。一方面，差异于垂类电商平台京东和淘宝，也差异于短视频生态成熟的抖音和快手，小红书籍质上照样一个流量平台和种草平台，高净值人群的重复购置率是现阶段推动小红书GMV增进的要害。在直播带货市场竞争趋近饱和的情形下，小红书想要分得电商直播的蛋糕，可选择的路太少了。

另一方面，董洁在小红书中的直播带货离不开其明星光环的加持和婚姻关系更改引入的流量，因此在短时间内想要保持延续曝光、加速流量变现很容易。然则明星直播带货，一定要以牺牲“真实的自我”为价值，直播带货的着名度与观众对演员角色的认知度注定是一件此消彼长的事情，难以保证后续观众不会对董洁直播间失去兴趣。仅仅是对叫卖式直播的反抗，并不足以推动整个直播生态的转变。

而从二月尾至三月下旬，董洁直播走红，出圈效应显著，离不开董洁与小红书的“双向奔赴”。

已往几年来，小红书的KOC种草模式蓬勃生长，动员了小红书中一二线都会25-35岁年轻用户数目的攀升，而这类人群对于高客单价的接受度往往较高，也更能接受董洁直播间高品质商品的千元订价。

放眼整个直播行业，董洁直播间的谈天室直播气概并非个例。好比，抖音柴碧云直播间就同样接纳谈天的形式，险些全程由柴碧云一小我私人解说、使用产物，但并未取得大规模的出圈。然则小红书为了在直播电商赛道上加速行驶，对董洁直播间举行了大量的流量扶持，一如彼时抖音对董宇辉的支持。因此，董洁直播的走红对于小红书来说，是“同谋”亦是“共赢”。

就商业层面而言，董洁的乐成可复制性强，自从董洁直播走红之后，张俪、吕一等明星相继进入小红书直播间带货。然则从久远角度来看，董洁没需要成为下一个罗永浩、董宇辉，而是需要捉住“直播带货2.0时代”的生长契机，在自身价值输出的同时，为小红书直播带货寻找更多的风口。

小红书电商往哪走

小红书做电商，不仅是小红书自己的选择，更是时代赋予互联网平台的时机。若是小红书无法完成从种草到拔草的转化，那么市场主导权始终掌握在拥有头部KOL的淘宝、抖音手中，难以实现更大的突破。因此对于传统种草平台小红书来说，想要有用提升商业价值，实现商业闭环至关主要，而直播恰是实现流量转化和商业化生长的一定手段。此外，当前小红书用户数目已经跨越2亿，且出现出延续攀升的状态，平台想要生长，直播电商显然是一个不错的选择。

但对于一个多年来始终坚持生长内容的平台来说，绝不会贸然进军一个生疏领域。小红书在直播带货方面着实是一场“深谋”：2014年小红书首次涉足电商事业；2019年小局限内测直播营业；2021年推出“号店一体化”计谋，助力自有品牌的生长；2022年3月上线商品条记，用户可在重点条记下购置产物。现在董洁直播出圈，小红书又进一步扩大了在电商领域的结构。

想要在“小而美”之外走出另一番天地，小红书任重道远。

事实上，董洁并非*在小红书直播带货的明星：2020年7月，杨无邪在小红书直播；2020年10月，李佳琪小助理付鹏在直播间带货跨越2000万GMV；2022年双十一，小红书签约姜思达，同样面向高客单群体带货，但多数仅是在平台内获得了较大的声量，并没有真正出圈。董洁的乐成有赖于天时、地利、人和，并不能完全等同于小红书的乐成。

2023年3月6日，趁着董洁直播的热度，小红书在电商直播时尚合资人大会中宣布推出“时尚星火设计”，延续加码电商领域，并为时尚商家和主播提供100亿流量扶持。“种一棵树*的时间是十年前，其次是现在”，小红书的电商来得并不晚，只是走得有点慢，但一切都还来得及。

从流量平台、种草平台到电商平台，做内容与做商业着实并不矛盾，董洁直播的出圈恰恰证实了直播带货也可以成为好内容输出的一种形式。倘若能用百亿流量乐成撬动电商直播的天平，小红书固然来日可期。