永安期货

克日， 个性圈层社交少女彩妆品牌花知晓宣布于2021年3月完成A轮近亿元人民币的融资，由坤言资源独家投资，资金将主要用于产物体验升级、社群营销及供应链的连续优化。

花知晓确立于2016年，是一个从B站原天生长出来的少女潮水彩妆品牌，通过包装与品质的连系，让每位少女始于颜值，终于内里，打造极致观感和使用体验。旗下美妆品牌Flower Knows，定位于少女彩妆，品牌差异化来自具备怪异气概的少女风产物设计，以及一年6次的上新频率，仅2020年就上新100 SKU，打造适合亚洲少女的肤色及肤质。

据领会，坤言资源确立于2017年底，是一家专注在新消费、互联网 等领域的投资机构，首创人刘芡是一位从资深媒体人乐成转型的创业者。三年来，坤言资源投资了多家着名企业包罗：快手(01024.HK)、融创服务(01516.HK)、凯叔讲故事、影谱科技、开心麻花、江小白、二更、爱果乐、小佩、金色雨林等。

2019年以来，消费品领域加速变化，供应链和前言基础设施日趋成熟，传统领域头部公司中催生出了差其余产物司理，他们在用自己的方式把差异领域的产物重构，消费品各个领域的融资事宜在去年发作式增添，但这是一个短期征象，照样一个可以连续的深耕的耐久时机，是一个值得思索的问题。

本次投资花知晓的认真人坤言资源执行董事吕俊杰示意，“坤言投资团队一直在考察，并判断这将会是一个耐久趋势，不仅仅是产物形态的转变，而是整个产业链上的重构。随着内容碎片化直达消费者，产物 服务的通路买通，这些产物司理由于各自的能力基因属性链接了差其余用户，我们信托许多领域里纷歧定会泛起异常大的类似适口可乐这样巨头的品牌时机，而是更深度挖掘服务好可能的10%-20%的消费者。碎片化的需求，倒逼着渠道的数字化，从而倒逼着供应链的伟大转型，这样的改变是彻底且久远的，需要我们连续去耕作。”

这一场革命是由新的人群推动的，新人群并不是仅仅是年轻人，近年的出生率数据示意实在没有新的纯粹人口增进盈利了，在聊到坤言的投资聚焦点时，吕俊杰先容到：“我们团队更关注20、25、30、60岁这样的时点结构性人口盈利，他们的消费决议的驱动因素权重发生了极大的转变，这也是坤言关注的底层逻辑，代际在连续更迭这样的时机就一直连续存在，我们始终聚焦有人口结构盈利的品类，供应完全跟不上，但现实的基础设施通路已经完善，人群即将泛化破圈的时点是我们进入的时点，以是我们异常重视投资在拐点上。好比，宠物市场坤言一直看好，但好的供应跟不上。我们看过许多项目后，发现底层的基础设施是不足的，数据缺失、对人才吸引力不足。当前的宠物行业就像一个大湖，然则不够深，专在任何一个细分领域内里可能挖一挖就到底了，整个行业还在挖井期，还需要一段时间的洗牌，才气迎来真正细分领域的大发作。我们内部开顽笑说，至少得等95后养宠主的猫狗到一定的岁数了，宠物全产业链生意才气真正大发作。这样的定性指标异常直观，投资在拐点异常主要，这个时点宠物行业正在一个新老交替、门店连锁化趋势以及基础设施搭建的节点上，最后坤言选择投资了小佩这样的优异企业。”

美妆个护赛道是去年以来十分火热的赛道，稀奇是国货彩妆赛道。2020年已披露的美妆融资总额是护肤赛道的超2倍。2020年3月和4月天猫彩妆销售额划分到达54亿元和41亿元，为2019年同期的近两倍。去年疫情趋缓后的3月，唇妆产物的销售与2月相比增进143%，反弹速率最快，这个领域的弹性和天花板是很高的，最优质的创业者扎堆在这个领域，竞争极其惨烈。

关于这次投资花知晓的逻辑，以及花知晓为何会乐成突围，吕俊杰谈到：“我们信托这个领域一定会降生出许多伟大的产物/渠道品牌公司，像花知晓这样的产物品牌公司，坤言连续看好背后一定遵照两大逻辑：我们看的第一个逻辑是文化自信和强气概化产物，产物的打法逻辑背后需要相符大的战略条件，文化自信的背后是海内创业者的自我意识的醒悟，也是消费者认知的极大跃升，而美妆是能最先感知到这些转变的领域。美妆的底层是潮水趋势，而潮水是否能连续，是底层审美深度的充实竞争。我们指的文化自信实在不是形象意义上的传统中国风，而是中国传统文化的现代表达。新一代的消费者发展的环境，是耐久的日韩盛行文化、中国传统教育、西欧等天下各地文化多重交汇下的产物，也是一其中国国力和文化话语权日渐强盛的时代，中国需要发声，消费者也需要，他们在寻找新的精神和视觉标签，转达一种怪异价值主张，是一种对天下盛行文化的全新明白。坤言选择创业者时，更多也是在选择一种气概化的价值主张。

彩妆的竞争同时也是首创人审美能力的竞争，我们以为首创人应该是超级产物司理，产物是其价值理念的吐露和气概的表达，他们要引领潮水，不要有别人的影子。对于坤言来讲，相对于彩妆领域许多激进的流量打法，我们更希望公司和团队回归到一个产物自己上来，而不是纯粹冲量。彩妆产物的连续迭代，是对高强度的组织形态效率的磨练，每一次上新是对团队身心能量的一次抽闲，在用产物和消费者相同的历程中公司需要在上新速率和差异化之间取一个平衡，频频打磨验证出一个可复制的上新方式论，这不是完全的算法驱动，也不能完全让渡给主观履历意识，从产物出发形成一套需求的解决方案，我们在寻找这样的超级产物司理的首创人，而花知晓首创人和团队就是这样的一群人。”

公然资料显示，已往的两三年线上化、平替化对一二线都会及下沉市场的大面积渗透，教育了大量的消费者，但消费者是喜新厌旧的，从模拟到原创的改变，仍是未来的一个长周期的主题。现在许多新品牌在吃海内大牌代工厂成熟工艺的盈利，然则到下一个阶段，消费者永远不会知足大量包材、配色同质化仅仅换个LOGO的产物，整个行业的审美刷新提高仍然要靠产物层的推翻式的推动。据领会，花知晓作为个性圈层社交少女彩妆品牌，他们去年上新100个sku，成为国货彩妆开私模最多的品牌之一，进一步向上倒逼供应链端突破传统举行刷新。

吕俊杰进一步示意：“坤言投美妆的第二个逻辑，要选择高价值、有功效型产物，品牌自己的价值是消费者对信托支付的溢价，坤言更愿意从生意的本质去思索这个问题。已往一段时间，企业初期烧钱获客是一个习以为常的征象，但我们以为这个事情在美妆个护领域实在是行不通。美妆领域并不是一个赢家通吃的市场，而且每个品牌对应的用户的生命周期是有限的。许多公司以为烧钱就可以打造品牌，但我们以为在一最先打造品牌不能酿成企业的镣铐，消费者的留存复购才是真正代表你的产物是不是站得住的尺度。耐久为差异化支付溢价，否则没有意义，品牌不是一蹴而就，实在没有一定销售数目级的产物公司都很难称得上品牌，消费者从产物的短期功效溢价差异化认知，耐久储存转化为对品牌资产的认知。在15-25岁这个岁数段，花知晓就是主打高价值的少女心，虽然此前中国还未有主打“少女心”的彩妆品牌面市，但消费者早在爱丽小屋、CANMAKE等日韩彩妆熏陶下接受了少女心的产物，甚至少女心是彩妆最基础的界说，不少平价国货都曾推出过少女心标签的产物，普遍的低价和简陋的包装也使得少女心成了“低价”、“Low”的代名词。花知晓偏偏反其道行之，一定要做高价值少女心彩妆，把产物做好，百万开模都是为了知足这颗“昂贵的少女心”，而高阶少女心这个路径已经在拉杜丽、Too Faced等品牌上获得验证。花知晓的真正价值在于，它完全拉高了我们既定认知中的“少女心”门槛，赋予了它更高价值、更高阶的气概，完成了价值升级。”

近年来，许多公司从品牌广告往效果型或者品效合一转型，碎片化的内容多渠道接触消费者精准转化，给许多小公司蚕食大厂带来了可能性，消费者对质料、因素、功效的关注更敏感了。据领会，坤言资源在2020年还结构了EXACTING、ROYE这样的美妆、洗护品牌，订价都在高价位段、主打功效功效。定位在感肌妆护合一的EXACTING，是坤言资源在25岁 这个岁数段结构的一家公司，从更难做的粉底液切入，这个公司在外洋供应链上的投入是许多初创公司难以遭受的。谈到投资背后的缘故原由时，吕俊杰先容到：“二线以下的都会都在消费升级，中高端价钱带的化妆品增速高于民众价钱带的，以是要锚定高货单价，这个背后仍然是差异化功效，以及背后整套的供应链系统的支持。”

据坤言投资团队先容，该团队除了关注产物品牌外，也一直在寻找新手艺赋能为驱动力的新消费服务。坤言从确立初期，就把被投企业当做慎密的互助同伴，通过资源和行业资源链接，激励和赋能那些真正有企业家精神的变化者。坤言更愿意以企投家的身份，拥抱有配合价值观和目的的创业者，预见并共创结构性增进时机。