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一言不合就贬价——被老用户骂“割韭菜”——继承一言不合就贬价。这个套路在特斯拉国产以后，无穷轮回。

10月1日，特斯拉官方宣告，中国制作Model 3规范续航升级版补助后售价调解为249900元，跌破25万元的同时，续航里程还从445公里提拔至468公里；另外，中国制作Model 3长续航后轮驱动版补助后售价也降至309900元。

泉源：特斯拉官网

不到25万元的价钱，比前不久拼多多喊出的“万人团价¥251800”还要低，实在惹怒了不少车主。贬价不是问题，问题是不少车主示意自身在不知情的状况下，被特斯拉的贩卖职员敦促提车。

对此，特斯拉环球副总裁陶琳回应称，特斯拉的直营形式使价钱系统变得公然通明，花费者会第一时间获知价钱变化信息，“我们的初心确实是愿望花费者能具有性价比更高的产物，而不是自身的利润最大化”。

如许的回应很难让一切人惬意，尤其是曾支撑特斯拉的老车主深感心寒。一名2019年购置了国产Model 3并曾对特斯拉大加赞扬的车主，此次也按捺不住内心的肝火，直接在朋侪圈开骂：“说一套做一套，劝人人千万别买特斯拉！”

这在饭圈有一个“专业术语”：脱粉回踩。种种迹象表明，汽车圈和饭圈变得愈来愈像。

得“种子用户”者得天下

看上去，特斯拉已然失了不少老用户的欢心，这与其方才进入中国市场时的情形完整差别。

2014年，特斯拉初入中国市场，领先取得一群明星用户的支撑，个中不仅有新浪CEO曹国伟、小米创始人雷军等着名企业家，现在的新势力掌门人李斌、何小鹏、李想等也纷纭自掏腰包，成为支撑特斯拉的“自来水”。

依附智能驾驶手艺，以及特立独行的特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）的个人光环，特斯拉吸收了一批又一批追随者，竖立起一个与传统车友俱乐部判然差别的粉丝圈。跟着特斯拉国产化落地，粉丝圈日渐壮大。

将来汽车日报曾报导过一名名叫Ben的狂热特斯拉车主，胜利“安利”身旁200多人购置特斯拉，总金额凌驾1亿元群众币，并因而免费赢得了一辆由特斯拉官方嘉奖的限量版跑车Roadster 2.0，售价高达166万元。

像Ben如许的特斯拉粉丝另有许多，芬尼克兹团体董事长宗毅就是个中一名。2014年成为特斯拉首批中国车主后，他做了一件在当时看来很是猖獗的事：开着特斯拉Model S从北京开往广州，零油耗穿越5750公里路程的同时，宗毅自掏腰包捐建了20个充电桩，安装在旅店等公然场合，可免费为包含特斯拉、比亚迪在内的一切电动汽车供应充电效劳。

时任特斯拉环球副总裁、中国区总裁吴碧瑄接收第一财经日报采访时示意，特斯拉全程没有介入，完整是宗毅的自觉行动，这也让她认识到中国的“种子用户”竟云云“给力”。当时的特斯拉在吴碧瑄看来照样一家小的创业企业，资本不够也没有广告费用，“很大一部分市场推进靠的就是客户口碑”。

产物营销从中间用户群入手下手，由内向外靠口碑发散，从这一点看，厥后的蔚来和入华初期的特斯拉不无类似之处。但作为蔚来汽车创始人，李斌却坚决地以为特斯拉和蔚来是两家完整差别的公司。早在2019年，李斌就曾炮轰过特斯拉频仍贬价的做法，他以为贬价会对品牌、对花费者的忠诚度形成极大危险，并许诺蔚来不会用贬价的体式格局来增进汽车销量。

李斌示意，蔚来从竖立之初就想成为一个让用户有具有感的企业。为了完成这一目的，蔚来做了不少事情。比方一键加电、能量无忧和效劳无忧等特征效劳产物，同时用NIO App、NIO Life和积分系统等构建了用户社区。

蔚来总裁秦力洪接收将来汽车日报采访时曾示意，用户不是征询公司报告中面貌隐约的数字，而是“一个又一个活生生的人”，这让他们的决议设想“更有情面味儿”。为了“让用户有具有感”，除了和车辆自身相干的效劳，包含李斌和秦力洪等蔚来高管都邑深切到用户群体中，介入用户活动之余，和他们一同用饭、饮酒。

在运营用户体验方面，蔚来很舍得费钱。2017年举办首届NIO Day时，蔚来称得上“挥金如土”，包下8架飞机、60节高铁车箱、19家五星级旅店，秦力洪坦言这场NIO Day中超50%的开支花在了用户身上。如许的“豪举”屈指可数，被李斌解释为“傻傻地对用户好”。

泉源：蔚来汽车

虽然一度被质疑“烧钱大户”，但跟着深耕运营，托付量逐步稳固的同时，蔚来对用户的付出也取得了报答。

本年以来，疫情给汽车业形成了不小的震动。但蔚来在上半年的销量表现却可圈可点。

2020年上半年，蔚来汽车共贩卖14169辆汽车，尤其是二季度，蔚来单季度汽车销量初次打破1万辆，共托付10331辆，同比增进约191%。值得注意的是，李斌6月公然演讲时泄漏，疫情时期，蔚来汽车60%的定单来自老用户引荐，同比提拔15个百分点。

蔚来的用户运营“徒弟”

就像蔚来曾被称为特斯拉“徒弟”一样，在用户运营方面，现在蔚来也有了自身的“徒弟”。

“换电、NIO App、效劳用户的形式，业内愈来愈多人（模拟），有的以至像素级地Copy（复制）我们的东西。固然，我照样号令人人尊敬一点我们的IP。”方才过去的北京车展时期，李斌接收媒体采访时笑称，“不论怎样，有人Follow（追随），申明我们做的是对的”。

秦力洪接收将来汽车日报采访时曾示意，没有经销商、直接面临用户、悉数铺设直营店是蔚来的体系体例上风。比拟贩卖形式成熟，船浩劫掉头的传统车企，蔚来作为始创公司，更轻易规划如小米一样的网状营销系统。

只管很难改变，愈来愈多的传统车企入手下手进修蔚来，搞起了此前并不熟习的用户运营。长城汽车就是个中一个。

9月25日，北京车展前夜，长城汽车旗下预热了良久的哈弗大狗正式上市，推出哈士奇版、拉布拉多版、边牧版、马犬版四款车型，新车共有黑狗、白狗、红狗、绿狗、灰狗和橙狗等六种配色，定名和“大狗”一样，看上去非常随便。

长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理文飞示意，在全网征集定名时，“大狗”这个名字以高票排在第一，他和同事都有脑壳一懵的觉得，“我们随后叨教董事长魏建军教师，但没想到魏总比我们Open（开放）。魏总说，既然是你们让用户选，用户也选了，那就必需得用”。

文飞没想到，“大狗”这个称号投放市场后的效果和回响出人意料地好，“这坚决了我们跟用户互动、跟用户沟通的决计，以至要跟用户在共创道路上越走越远”。以后，“大狗”的设置级别和车身色彩，也都是征集了用户意见后得来。

除了哈弗，长城汽车高端品牌WEY也在强调“用户共创”。9月26日车展宣布会上，WEY品牌用户运营中间高等总监顾华军一上台就勉励台下观众扫描二维码，发送弹幕吐槽。他示意自身不想做“老土的演讲”，而是想“和用户交个朋侪”，并示意“Jack Wey（魏建军）也是这么想的”。

花式营销背地，难掩长城汽车的焦炙。“我们已感觉到了造车新势力对我们的要挟，他们有许多可取之处，比方蔚来，很会讨用户欢心。但我们做不到，因为长城是一家体量很大的公司。”长城汽车欧拉市场流传部部长姚飞向将来汽车日报坦言。

话虽云云，长城却在主动尝试。本年3月尾，将来汽车日报独家得悉，蔚来汽车前用户中间副总裁赵昱辉（Steven Zhao）入职长城汽车，担负长城贩卖公司用户中间总经理。

彼时有猎头泄漏，长城汽车请求该岗亭只招蔚来汽车的人。赵昱辉此前在蔚来担任NIO HOUSE的拓展事情，探究怎样经由历程品牌体验店完成用户好处的最大化。虽然9月有报导称，赵昱辉已离开了长城汽车转而加盟实地团体担负首席用户官兼副总裁，但长城汽车的用户运营事情并未止步。

知情人士示意，长城汽车董事长魏建军对新零售很感兴致，比较浏览蔚来汽车的体验店形式，以为与传统的线上做广告、4S店购车的体式格局差别，将来的汽车贩卖须要借体验店强化用户运营，把用户群集起来，进步用户黏性和对品牌的信任。

浏览蔚来形式的传统车企不止长城一家。“在（效劳）花费者方面，我们要进修蔚来。”北汽新能源总经理刘宇接收将来汽车日报采访时示意，品牌不是塑造出来的，而是品出来的，“没人开你的车你什么也不是”。

吉祥汽车也入手下手从新发明用户的代价。9月23日，在领克“智能进化之夜”活动现场，吉祥控股团体总裁、吉祥汽车团体CEO、总裁安聪明有了新的身份——首席用户体验官（Chief Experience Officer）。

“吉祥内部很早就有用户运营构造。在这个构造里，吉祥会缭绕用户的需求，不停提出问题，解决问题”，吉祥汽车团体副总裁、领克汽车贩卖有限公司总经理林杰通知将来汽车日报，“然则我们照样发明自身不够开放，还不够相识用户，所以我们进行了构造变革，把权益更多赋予市场，赋予用户，由市场来定义产物。而不是简朴的单向研发造车，贩卖卖车，用户买车。”

从“故作神奇”到花式“吸粉”

虽然中间都是“为用户供应更好的效劳”，但摆在传统车企眼前越发实际的逆境是“怎样找到用户”，换句话说，去那里“吸粉”。

10月1日，由301对新人组成的航天人大型集体婚礼，在线上线下同步举办。抖音视频中，方才在北京车展正式宣布的吉祥星瑞，以“航天人集体婚礼指订婚车”的身份徐徐驶来，再次为自身增添了暴光率。该条抖音视频“喜提”7.3万次点赞量。

领克汽车的抖音官方账号以一天两次更新的速率活泼着，以国庆出游为切入点，策划了“自驾游览线路”。在抖音视频中，领克01被部署带车主“打卡”重庆、内蒙、海南等热门旅游都市；领克02定位为高能轿跑SUV，用户画像为寻求潮水特性的年青人，因而其被用于逛长沙；定位为活动SUV的领克05，则出现在广州自驾游的短视频中。

“领克品牌，与新势力一样都诞生于数字时期”，林杰向将来汽车日报慨叹，“有些人说领克小众，但实在领克是依据差别的人群推出产物、功用，再以这群人的兴致关注点为中间营销的。我们依据差别人群特性，设置了特地的场景与互动。”

为了找到用户，“左手抖音右手小红书，直播与脱口秀齐飞”，在车企线上营销中变得愈来愈罕见。这一点，长城汽车也深谙其道。

本年4月，哈弗联手罗永浩直播卖车，半价哈弗F7很快售罄。9月，脱口秀演员李诞在抖音开启个人直播带货首秀，2021款哈弗F7在李诞直播间取得2047笔在线付出定单。在国庆时期上映的《我和我的故乡》影片中，长城汽车旗下哈弗H6、WEY VV6、欧拉iQ均有露脸。

事实上，自疫情迸发以来，线上营销已然成为车企贩卖的另一个疆场。“多年前，汽车企业获客依赖于传统的线下渠道，包含经销商特约店、车展等，现在，吉祥已把线上线下买通了，在运用场景建‘渠道’，不仅跟用户的触点增添，转化也更直接。比方抖音，就是我们与用户沟通的很好的渠道。”林杰直言。

极星品牌环球CEO托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）也有雷同的感觉，“本日看到的这一切在三年前是想不到的，我们现在所运用的宣扬、营销手腕与战略和几年前完整不一样”。英格拉特向将来汽车日报回想道，过去传统车企情愿坚持神奇，直到开幕之前，人人对行将宣布的新车型都一窍不通。而现在，极星采用的战略更多是愿望客户和媒体介入到全部历程，更好地相识车辆特性，也能够更好地报告品牌故事。

车市穷冬，传统车企们都“冻”了起来。乘联会数据显现，因为疫情，本年1-8月全国乘用车市场累计零售1101.4万辆，零售同比累计下落15.2%，本年累计销量同比下落200万辆，约占客岁零售总量近10个百分点。

“不仅是主机厂，经销商也入手下手尝试线上营销，这拓宽了触客渠道，也增添了品牌暴光度。”林杰说道。同时，领克公关团队担任人通知将来汽车日报，领克培养经销商线上贩卖才能的招法包含：经由历程贩卖助手app完成线上直播看车、设立员工培训奖学金、举办抖音大赛等。“指导经销商尝试、运用新沟通体式格局，与用户竖立联络，促使经销商靠近用户、相识用户、效劳用户。”

私域流量大乱斗方才入手下手

关于车企来讲，光“拉新”还不行，“保存”才越发主要。因而，车主运营逐步“饭圈化”。

蔚来有“蔚家军”、小鹏有“鹏友”、比亚迪有“迪粉”，领克的粉丝名叫“Co客”，Co客官方车友会“Co客领地”诞生于2018年9月24日，集分享、体验社交于一体。

据林杰引见，不限于领克车主，“只需用户喜好领克，都能够称自身是Co客的一员”。停止本年9月尾，Co:Club的粉丝数已靠近100万人，逾越了40后到00后。“Co客领地”在杭州、上海、张家口等都市已有266家，举办了凌驾1000场活动，涵盖亲子、自驾、户外、公益等范畴。

“私域流量”的代价，很大程度上在于转化和裂变效果。林杰通知将来汽车日报，在Co客的组成构造中，90后占比近40%，85后 90后凌驾2/3，“情愿向亲朋引见、引荐领克产物的用户比例高达71%”。

和蔚来的车主活动类似，本年入手下手，领克也推出了“领地同伴”设想，衔接买通领克车主的贸易资本，发掘都市中悦目、好玩、好吃的车主自营商号，比方电竞主题旅店、陌头潮水滑板店、淹没式咖啡馆、网红民宿等。在这些场合中，车主们能够凭领克车钥匙，取得专属花费权益，形成了除领克中间和空间之外的Co客群集地，为用户制造新的分享、交换空间。

车友会并非一个新生事物，但在传统燃油车时期，缭绕着汽车品牌竖立起的车友会，大多是自觉建立的处所松懈构造，并不像平常明星粉丝团一样，有一致的“偶像式”精神领袖。

现在，状况大不雷同。

特斯拉、蔚来、小鹏、抱负的车主里，许多都是因为置信马斯克、李斌、何小鹏、李想而买单。作为企业指导人和车友会议论的中间，他们的一举一动直接影响车主对品牌的观点。

在构造构造和好处关联千头万绪的传统车企，很难找到如许特性鲜亮、能够在某种程度上代表企业的“偶像”。因而，传统车企做用户运营，存在天然短板，短时间难以将用户圈粉。

不过，这并不意味着传统车企没有破圈营销的才能。

疫情时期，“公民神车”五菱在营销上玩出了新花样。不仅喊出“群众须要什么，五菱就造什么”的标语，转产口罩，助力抗疫；还推出了五菱牌螺蛳粉，几度冲上热搜榜单。

上汽通用五菱内部人士通知将来汽车日报，正式推出螺蛳粉之前，他们做了一个测试，设想了一张贴有五菱标志的螺蛳粉图片，在社交平台流传，“效果发明备受追捧，然后我们就入手下手做了”。

但追热门的才能和产物力之间也有间隔，该人士坦承，这类出圈的营销更多面向C端用户，五菱品牌的影响力和智能化标签还不够凸起。

为了能让更多用户相识五菱，相识新宝骏，上汽通用五菱也在跨界联名上做了不少文章。五菱推出的宏光MINI EV和喜茶旗下的“喜小茶瓶装厂”一同做了一个“灵感碰撞派对”，对准了两边配合的年青受众群体；新宝骏则牵手苏宁，不仅推出了新宝骏小Biu伶俐汽车，还宣布了联名版车载冰箱、车载净化器等多款汽车用品。

对车企来讲，车主群体就是自家的“私域流量池”，和别的品牌的每一次联名，相当于向池中引流。与此同时，效劳好流量池里的老用户，也有大概引发裂变出更多的新用户。

不过，如许的关联更像是一把双刃剑——用得好对品牌大有裨益，反之会对品牌形成不可磨灭的危险。

现在，愈来愈多的车企入局用户运营，汽车圈这场争取用户的私域流量大乱斗才方才入手下手。