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“乔布斯”代言的高端床垫也欠好卖了？

信托不少人在高铁站或机场的广告招牌上看到过如下图案——一位外国老人眼光炯炯、颇有神情的盯着前方，瘦削的面貌与花白的髯毛透露着“严谨与专业”二字。

这位老人乍一看上去，像极了苹果的精神*乔布斯，一段时间真有不明真相的观众误以为乔布斯跑去代言床垫产物了。

事实上，这是本土品牌慕思为其床垫的高端化谋划的“手法”。不仅云云，为了讲好高端故事，慕思在上市之前曾虚构了一整套“法国贵族血统”的品牌故事，主要内容除了“这位洋老人”的代言外，还包罗一个官方英文名“De Rucci”、以及早前在广告旁边写着“源自1866”，与“法国*设计师”等字样。

但在上市过会时，慕思的这些手法均被识破，最终慕思认可“公司只是东莞的*家通俗床垫生产商”。之后除了洋老人的肖像与英文名慕思还在沿用外，其余的噱头均被剥离了。

而让人惊掉下巴的是这名神似乔布斯的外国老人既不是慕思的设计师，也不是什么名人，仅仅是一名叫“Timothy James Kingman”的通俗模特。慕思于2019年买断他的肖像权，甚至还为其做了雕像。这名洋模特怎么也没想到，自己靠着一张*辨识度的面貌在一家中国品牌身上赚到了这辈子最多的钱。

慕思能否将这份“幸运”继续延续？

自2022年6月上市以来，业绩变脸、大客户出走正在将这家颇有争议的床垫企业推向风口浪尖。慕思床垫虽然恬静，”躺平“的理由险些找不到。节点财经带你实验捋清晰三个问题

1、慕思业绩为何会突然变脸？

2、其高端床垫的叙事故事又是否自洽？

3、它又能否靠着结构“人人居”赛道捅开生长的天花板？

01 业绩为何变脸？

2022年6月，海内*的床垫企业慕思上市时，直接获得了深交所22.99倍的顶配刊行市盈率订价。

市场为何给其订价这么高，一方面慕思是海内床垫行业的龙头，其招股书显示2019年慕思在床垫行业的市占率为8%，比第2-4名的总和还要多。另一方面，慕思在上市前三年（2019年-2021年）的归母净利润年化增速为28.64%。

一家高发展的行业龙头公司理应获得市场最高订价。

然而，接下来慕思的生长却演酿成了“灰女人回复”的故事

2022年，慕思上市后的*个完整财年讲述是这样的：公司营收同比下降10.31%至 58.13 亿元，归母净利润仅增进3.27%至7.09 亿元。慕思在投资者交流纪要中注释道：受全球经济下行，海内宏观环境庞大多变，人口盈利、房地产盈利、互联网盈利逐步转弱，消费需求承压等谋划环境影响……

总之就是受大环境拖累，思量到2022年上半年频频泛起的“口罩”事宜，这一理由市场可以接受。

节点财经的疑虑在于慕思收入放缓的幅度要比它的偕行大许多。

节点财经梳剃头现，2022年及2023年上半年，慕思是床垫类上市公司营收增速最“颓”的公司，公司延续泛起跨越10%的负增进。

注：四家公司中除顾家家居的谋划以沙发为主外，其余三家公司中床垫收入占总收入的比例均在一半左右。

从上市前的最猛到上市后的最颓，慕思为何突然变脸？

回归本质，从营业与渠道看，拖累慕思2022年营收增进主要是“床垫”品类与“经销商”渠道。

财报显示2022年慕思床垫品类占到公司总收入的约47%，该部门同比下滑15.3%，从金额上看，床垫品类相较2021年削减了4.91亿元。仅床垫一个品类的收入削减额就占到慕思总收入削减额的73.5%。

此外，从渠道类型看，经销渠道收入占昔时公司总收入的约67%，但该部门同比下滑12.51%，是除直营渠道（下滑33.94%）降幅*的渠道。从金额上看，慕思的经销渠道较2021年净削减5.56亿元，占慕思当期总收入削减额的83.2%。显然，问题就出在了“床垫与经销渠道”两个要素上。

然则统一年，与慕思谋划品类结构（床垫收入占比50%左右、且以经销为主）及渠道结构相似的喜临门并未泛起上述“征象”。喜临门2022年年报显示 ，昔时公司床垫品类营收同比增添2.19%，经销渠道收入有所放缓，但幅度为-8.67%，远不及慕思的-12.51%，若是再思量到喜临门的经销渠道占比小于慕思的占比，经销渠道对喜临门的拖累较少。

同样的谋划环境，类似的谋划局限，慕思的“异常”显示让我们不得不遐想起公司IPO之前被媒体爆出的“强压经销商开店”、“强加经销商提货指标”等渠道压货行为。

由于慕思对经销商的收款方式为“全款下单”，以及公司存货的盘算局限只算“直营门店”，尔后者体量太小，以是投资者无法从公司财报中看出任何“应收账款与存货”方面的异常，但这并不清扫慕思在上市期“前置营收”的可能性。

而慕思今年上半年仍未扭转的颓势则是另一个故事——*季度终止与*客户欧派的直供互助。

双方的互助最早始于2019年9月，互助方式为由慕思直供欧派衣柜全渠道的新品牌。从招股书可以看出，这块营业在稳健增进，详细为从2019年的0.63亿元，增进至2021年的5.28亿元。

2022年，双方销售额高达6.67亿元，占慕思当期总收入的近11.5%。只管直供的毛利率低于公司整体，但这块营业对慕斯而言照样异常有利可图的，好端端的为何不互助了？

节点财经走访线下门店时，慕思伙计也称：“欧派苏斯的停产削减了一些门店客流量的转化，影响照样不小。”

家居行业从业者李旭阳以为这或许与慕思进武士人居营业后，生产定制衣柜与橱柜与欧派的焦点营业发生冲突有关。

从不玩游戏的创始人，这家出海黑马短暂地耀眼过

对于慕思当下而言，更主要是的若何弥补终止互助的后续影响，以及若何保证原有服务过的客户群体的利益不受损。

02 缘何高端？

慕思床垫对于不少消费者来说算是对照贵了。

在慕思的电商平台旗舰店中，公司的床垫价钱漫衍在2000元-30000万元不等，谈论最多的产物价钱段在4000元-5000元之间。而统一电商平台上，销量*（谈论跨越20万 ）的一款床垫产物仅售价749元。

慕思线下实体店中的床垫单价的中位数还要更高。据节点财经走访发现，慕思门店中*的床垫也要卖3999元，更多有新质料与新手艺加持的床垫价钱更是上万元。

形态设计大致的床垫产物为何价差这么大？在床垫博主“腿毛拆床垫”看来，“床垫价钱从3000多到两万，质量做工和环保方面差距并不大，去掉质料差异（这个本质差异外），还剩下的就是产物定位差异了”。

节点财经以为；“慕思床垫之以是卖的贵，主要在于其‘中高端’的品牌定位”。数据显示由于定位高端，慕思的出厂价与毛利率要显著高于偕行。

出厂价方面，慕思2019年-2021年的床垫单价均在2000元以上，凌驾偕行喜临门与梦百合的一半多。毛利率方面，慕思床垫品类的毛利率在60%左右，凌驾偕行平均值跨越20个百分点。

若是根据直营门店的售价看，2020年-2021年，慕思床垫的平均单价跨越5800元，直营店床垫品类的毛利率高达85%左右，这甚至要凌驾奢侈品公司的毛利率。

据申万宏源研究梳理，2021年LVMH、开云团体、历峰团体等奢侈品巨头的毛利率均在60%-80%之间。

注：Inditex与 Fast Retailing划分为 Zara和优衣库的母公司

看到这里，有人一定会问，慕思床垫又不是奢侈品，它凭什么卖这么贵？

慕思给出的谜底是“慕思定位一直是中高端，公司不停整合全球优势睡眠资源，涵盖研发及设计、新质料应用、新手艺应用等多方面。”至于这些官方宣传口径说辞，消费者能不能买单那就另说。

节点财经通过走访线下体验店时发现，门店导购对消费者指导自己是“海内一线品牌”与“量身定制的睡眠系统”。

不外，慕思所宣传的这个高端和睡眠系统，其他竞争品牌同样有，好比喜临门与顾家家居的导购员也在宣传睡眠科技，并用“入口乳胶”、“3D棉”、“太空树脂球”、“自力弹簧支持”来强化产物的高端设置。

这就使得慕思的产物差异化显著水平并不占优势，不外令作者印象深刻的是慕思导购职员的服务质量，总结为两个字“专业、耐心”。在产物同质化严重的床垫销售中，这种服务照样很相符高端主顾的需求点。这点需要给慕思点个赞。

总之，慕思营造出来的“高端感”对主顾感知因人而异。但作为一个贴身睡眠产物，床垫更应该回归产物自己和服务、这也是任何品牌乐成的要害。

03 进武士人居有戏吗？

“在我国床垫并不是一个很好的投资赛道，缘故原由在于该行业脱节不了“大行业，小公司”的运气，头部公司的天花板显著。”一位资深投资老炮告诉节点财经。

详细而言，床垫产物的手艺门槛并不高，加之其主要原质料（弹簧、乳胶等）均来自外部采购，导致产物同质化十分严重，最终使得市场名目十分涣散——20219年我国床垫前五家品牌的合计市占率不到16%。

除此之外，近年来新居销售的下滑也严重影响到了床垫企业的增进，这使得多数床垫企业不得不在品类上做出延伸，好比结构同属软装品类的沙发，甚至进军全屋定制的人人居市场等。

慕思选择了同时结构沙发与人人居两大营业，公司现在已形成“康健睡眠品牌、人人居品牌、沙发品牌”三足鼎立的营业结构。

其中沙发品类自2022年自力披露以来成了公司增速最快的部门。整装人人居方面，慕思于2022上半年明确“V6人人居”的新战略偏向，试图将软体制品与定制相连系，为消费者提供一站式的家具配套解决方案。

住手今年上半年，慕思V6 事业部实现营收约3亿元，新开门店104家，其中人人居店58家，停止6月尾已验收并开业的整装人人居门店达78家。

但在业内人士看来，慕思V6的缺陷依然很显著，主要体现在供应链环节上的短板与流量入口上的不足上。

节点财经看来，全屋定制是一场大型供应链的整合游戏，其不仅要为消费者提供衣柜与沙发家居的定制，还要认真瓷砖、地板、木门等更上游的硬装环节，当前慕思的供应焦点环节仍在于定制与软装，其在主辅材等配套产物上的供应并不占优势。

流量入口层面，随着家装行业的流量碎片化趋势及流量不停向上游前置，若何获客成了人人居营业的一浩劫题。

节点财经走访多家家居建材市场后得出：主流的方式有两种，其一是行使现有门店与头部装企互助，或入住装企设立“店中店”；其二是单独设置整装人人居门店，单独引流在连系装企配合完玉成屋定制的交付。

当前慕思两种模式都有，现在重点推广人人居门店。不外难点在于慕思重点谋划的床垫与沙发等软装品类，处于整装环节的末段，在流量获取上远不及欧派这样的橱柜、衣柜类定制企业。也就是说，有装修需求的主顾很容易在物色设计师与浏览橱柜时就已被抢走了。

海通证券在其研报中指出，定制企业由于处于流量前段、价钱占比高、且容易对上游主辅材、以及下游软装与电器配套形成完全笼罩，结构人人居的优势最为显著。

从数据上看，慕思V6人人居当前营收仅3亿元，较2022年同期增添25%，而欧派整装营业早在2021年营收就突破了20亿元了。而除了欧派之外，索菲亚、尚品宅配、金牌橱柜等定制类企业，以及东易日盛、业之峰等传统家装公司均在人人居赛道形成一定规模，在强敌环伺下，慕思的人人居任道而重远。

04 结语

住手现在，慕思股价已经连续一年多跌破刊行价，投资者并没有在这家龙头床垫公司身上赚到若干钱。接下来慕思若何用高端声量与人人居营业讲好资源故事，我们拭目以待。