永安期货

今年妇女节，主打“无尺码亵服”的品牌“内外”，依附一段*张力、显示力的舞蹈视频，乐成营销追求一致自由、身体解放的女性消费者。

同为亵服品牌，都市丽人的营销缺总是缺乏了一点年轻活力。

去年，在连亏3年之后，首创人郑耀南坐不住了，亲手操刀下场，力图改变都市丽人一起下滑的颓势。

效果体现在3月29下昼最新公布的财报上，是都市丽人2022年扭亏为盈。

详细来看，这份财报显示事实若何？

01 上市9年，越赚越少

财报数据显示，2022年，都市丽人营收30.1亿，归母净利润3302.4万元，同比扭亏为盈。这3万万的利润，是都市丽人4000多家门店孝顺的。

有意思的是，这30亿的营收内里，有9.4亿是加盟商孝顺的销售额，同比去年增进了49%，也就是说靠近三分之一的营收来自加盟商。

详细来看营收数据，可以看到，除了“其他”和“加盟商销售”外，零售和电子商务同比2021，都在下滑。

那都市丽人3万万的利润来自那里？也许率是“节省”。

财报显示，都市丽人2022年销售及营销用度同比削减21.0%，一样平常及行政用度削减18.8%。这二者相加，通过缩减广告费和“裁员”，替都市丽人省了不少钱，算进了利润内里。

在大环境不理想靠山下，“降本增效”成了企业运营主流计谋，都市丽人此举无可厚非。

但自2014年港股上市以后的历年显示来看，都市丽人赚的越来越少。

过分依赖线下渠道，导致都市丽人营收结构懦弱，在2019、2020、2021疫情时代，延续亏损。尤其是2019，亏损了近13亿。从2022年的显示来看，照样没有缓过来。

同为中海亵服上市企业龙头，2021年恋慕股份上市后，都市丽人在资源市场经常和恋慕一起拿来做对照，消费者也喜欢提问“都市丽人和恋慕哪个好”。

从营收趋势来看，都市丽人是下滑态势，最最先的*优势不再，而恋慕股份是处于较为缓慢的稳固增进，而且在2021年赶超，现在2022年的财报还未宣布。

眼看着都市丽人被反超，首创人郑耀南在2022年提出要“二次创业”。

02 三次转折失败后的“二次创业”

为什么要提出“二次创业”？

这要从都市丽人前三次转折失败提及。

2014年至2017年5月，是首创人时代。

港股上市后新开店肆1200多家，仅加盟店就净增了980家。营销方面，签约林志玲和黄晓明为品牌代言人，举行都市丽人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》，业绩和利润双双大涨，股价一年翻了三倍，一时风景无俩。

好景不长，2016年销售业绩不增反降，库存创纪录到达11.5亿，昔时利润直接下降56%。

首创人团队总结缘故原由，归结到两点，一是消费者购置渠道多元，二是消费者购置品种多元，总之就是“主顾变了”。

做了一系列调整之后，只是短期内解决了库存问题，然则没有耐久措施，于是有了第二次转折。

2017年5月到2019年8月，都市丽人进入“维密时代”，约请维秘高管ST女士为首席战略官。

这位美国丽人，对都市丽人举行了大刀阔斧的改造——约请法国设计师改善设计、美国盛行趋势专家改善产物、日本手艺专家改善工艺、德国“罗兰贝格”咨询供应链和战略、牵手空间设计事情坊、国际广告公司、智慧门店等......

但这些大手笔投入，换来的是都市丽人2018年13亿的巨额亏损。

问题出在那里？

问题出在，都市丽人自己就是一个依赖三四线市场创收的品牌，而ST女士主导的“维密”性感线路，只适合一二线都会，甚至可能只适合美国都市丽人，产物设计勇敢前卫，“花里胡哨”，三四线都会消费者“get”不到，加盟商不愿意买单。

本质上是战略没有“本土化”，不接地气，相当于中国品牌戴了一个“洋帽子”，效果自然好不到那里去。

到了2019年8月，第三次转折，进入“阿迪时代”。

行业「乍暖还寒」，大厂还有底气招人么

阿迪前高管上任，约请波士顿咨询制订营业计谋和战略落地，焦点战略就一条：产物大转型——回归专注适用、功效和性价对照高的产物，主打科技、康健、恬静、高颜值——着实很相符现在新品牌的产物定位。

效果照样不行，2020年，在阿迪高管率领下，营收30.6亿，创上市以来*。

问题出在那里？

照样品牌、用户定位问题。

都市丽人积累的焦点客群，以三四线市场青年女孩为主，社交场景较多；单纯恬静类则以配偶稳固的中青年女性为主，快时尚性感转至恬静、康健，相当于要推翻客群，以是没人买单。

2022年，都市丽人彻底“醒悟”，外来职员靠不住，照样得首创人亲自上。

这才有了2022年的“二次创业”。

2022年年头，都市丽人调整品牌定位为“天下销量*的专业亵服”，重点转到“销量上来”；产物方面，聚焦爆款，精简产物线，提升款效；年底换了代言人签约了周笔畅，还推出“百城千店”设计；

线下门店运营计谋也举行了调整，把店肆分为三类品级，旗舰雇主打品牌势能、撑门面，N店盈利为主、提升市场份额，特店就是整理过季货物降库存。

战略调整的效果是有的。

最新财报显示，都市丽人2022年库存同比下降27.1%，2023年一季度新开600多家店肆，渠道会员数也增添到6200多万。

至少2022年财报上扭亏为盈了，利润三万万，虽然不多，总比亏损悦目。

至于历史遗留问题，依旧未有显著改善。

线上销售不见转机，且较2021年有所下滑，一二线市场拓展难题，三四线市场消费者客单价上不去。

面临越来越多的如内外、ubras、蕉内、奶糖派等由线上渠道最先生长的新品牌，主打康健、恬静理念，让追求雅观、缺乏恬静度的都市丽人在年轻人当中的品牌竞争优势越来越少。

03 未来拿什么和新品牌争？

随着女性意识醒悟、消费理念改变，从‘悦人’转向‘悦己’，购置亵服不再一律追求性感，而是追求恬静、康健。

在此靠山下，诸多亵服品牌强势崛起，内外引领无钢圈亵服市场，ubras推出无尺码亵服，蕉内以体感科技创新切入市场，奶糖派通过大杯细分市场占领消费心智。

这些新品牌来势汹汹，在都市丽人不善于的电商领域放肆争取市场。果然资料显示，在2022年天猫6·18亵服店肆销量排名中，亵服新品牌ubras、蕉内、有棵树占有了榜单的前三名，TOP20榜单中，都市丽人处于最末席位。

尚有数据显示，Ubras2021年天猫整年的销售额为18.53亿元，同比增进19.3%，而都市丽人线上渠道仅有8.32亿元，同比增进8.9%，不仅销售额不及Ubras零头，连增速也是云云。

除了在线上抢占都市丽人市场份额之外，在资源市场，这些新品牌也比都市丽人受迎接。

凭证天眼查数据，2015年至2021年，内外共获得8轮融资，最近一次（2021年7月）的融资金额高达1亿美元；2018年至2021年，ubras共获得3轮融资，单轮融资金额高达数亿元；2016年至2021年，蕉内共获得3轮融资，单轮融资金额高达数亿元。

在可见的未来，这些兴起于线上渠道的新品牌，定会逐渐从线上最先反包线下，而且是在都市丽人没有优势的一二线都会。

面临这些新品牌的挑战，都市丽人已经意识到品牌老化不能逆。

以是在和这些新品牌竞争中，都市丽人也推出了新品牌「纯棉居物」，对标的就是OYSHO、优衣库、全棉时代等品牌，主打休闲场景。

只是现在在电商平台搜索不到“纯棉居物”店肆，线下也并未望见有相关门店。

艾媒咨询显示，海内亵服市场整体规模由2018年的1911亿元增进至2021年的2115亿元，其中女性亵服的市场规模为1449亿元，预计2024年突破1500亿元。

市场尚有足够的增进空间，消费者多元选择趋势，也给了新老品牌差其余时机。

在都市丽人团结前瞻产业学院出具的亵服行业《白皮书》中显示，2021年海内女性亵服市场TOP5的集中度为8.9%，相比美国、日本市场CR5跨越60%的市场份额差距甚大。

另外Euromonitor数据显示，2020年海内女士亵服市场份额最高的品牌为恋慕股份与优衣库，占比均为2%，其次是都市丽人，市场份额为1.5%。

因此，在“深眸财经”看来，或许在未来很长的一段时间里，亵服新老品牌不决绝锋，谁也不能替换谁。

只是，作为一个拥有25年历史的亵服品牌，在下滑态势中，都市丽人想要去和新人争，势需要支出比新品牌双倍的起劲。