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Epic vs. 苹果第一局:「豪横」碰瓷人和「理亏」

阛阓没有永远的同伙,也没有永远的敌人。

Epic Games 为了跟苹果「干架」到底牺牲了若干游戏玩家?谜底是仅占《碉堡之夜》日活用户的 10%。

本周,Epic Games 起诉苹果的垄断案终于正式开庭,随之抖出的行业内幕,引来不少群众吃瓜。关于 30% 的苹果税是否被界说为垄断,Epic Games 能否掀翻桌子,重定规则的争论显然无法立马有个了断。然则 8 个月的拉锯战之后,人人的眼光又被拉回到 2020 年那场史上最大的「互撕」。

丢「芝麻」,为了捡「西瓜」?

应该说是《碉堡之夜》真正让 Epic Games 尝到赚得盆满钵满的滋味。2014 年,Epic 宣布了虚幻商城(Unreal Engine Marketplace),主要销售虚幻引擎创作者上传的内容资源,而在商城上线的前几年,Epic 一直根据 30% 抽成。直到 2018 年底,Epic Games Store(EGS)游戏商城上线,有了《碉堡之夜》作为营收泉源之后,Epic 才把游戏分成从 30% 下调至 12%。

当去年炎天 Epic「碰瓷」苹果之后,外界纷纷质疑,Epic 为什么敢拿对于自己云云主要的一款游戏匹敌苹果,更况且两家公司的体量差了百倍。

《碉堡之夜》在 2018 年和 2019 年的收入为 90 亿美元,2020 年到达 51 亿美元。不外从披露的收入结构来看,2018 年 3 月至 2020 年 7 月,PS4、Xbox One 划分占《碉堡之夜》收入的 46.8% 和 27.5%,iOS 排名第五,仅占收入的 7%,安卓更少只有 0.5%。

就拿为《碉堡之夜》孝顺收入最多的索尼来说,抽成也是 30%,不外为什么没有遭殃?同时在庭审中的一份质料显示,除了 30% 分成,索尼还要针对跨平台游戏,专门收取一笔用度。

2018 年,Tim Sweeney 为了给《碉堡之夜》打造跨平台功效,曾找到索尼,不外索尼没有实时回复,效果 Epic 宣布能在 Switch 上跨平台游戏,让唯一没有加入跨平台的 PS 遭到玩门风讨。随后索尼宣布「妥协」,条件是当太多玩家在 PS4 上玩,却在其他平台上付费时,索尼索要一笔跨平台抽成作为抵偿。

Epic 并非以牺牲《碉堡之夜》为价值将矛头指向 App Store 和 Google Play,恰恰是由于《碉堡之夜》给了 Epic 足够的底气,相比移动端,Time Sweeney 加倍看重主机、PC,以及从一出生就打着「推翻 Steam」的游戏商城平台。

EGS 不仅打破游戏分发既定 30% 的规则,将抽成比例下调至 12%,还投入伟大在独占和免费游戏上。Epic 在 2019 年和 2020 年划分宣布免费游戏 73 款和 103 款。仅在 EGS 上线前十个月,Epic 为免费赠予游戏破费成本 1160 万美元,也就是每个月光是送游戏,就要花 130 万美元。相比独占,这钱照样小头。2020 年,Epic 在独占/限时独占上投入约莫 4.44 亿美元。

去年年底,也就是 EGS 上线两周年的时刻,Epic 宣布了一些数据,好比商城 PC 端用户跨越 1.6 亿,2020 年 12 月的月活玩家为 5600 万。然则庭审也揭破了故事的另一面,在 EGS 上线前十个月,Epic 通过免费赠予和独占的方式获得了 1850 万新用户,转化为付用度户只有 7%。

EGS 已往两年划分亏损 1.81 亿美元和 2.73 亿美元,今年预计亏损到达 1.39 亿美元。从现在来看,Epic 做平台就是一个「无底洞」,不外 Sweeney 对此不以为然。

对于苹果指出的亏损,Tim 反驳说现在投资目的是在未来获得回报,做一款游戏,开一家工厂和商铺,都是同样的原理 | 泉源 Twitter

掀翻桌子,重定尺度

在此之前,从没有一家开发者敢对苹果这么刚。

去年炎天,《碉堡之夜》宣布在 PC 和 PS4 等主机平台上打折,然则 iOS 和安卓用户想要享受优惠,必须绕开苹果和谷歌的应用内购置,用 Epic 新推出的支付功效来付款。这种「偷苹果税」的做法直接遭到 App Store 下架。

无论是对游戏分发平台的抽成,照样苹果封锁生态的讨论,「反垄断」成了主要要害词。

4 月 30 日,欧盟对苹果提议反垄断诉讼,可能导致苹果被处以相当于全球营收 10% 的罚款(苹果 2020 财年营收为 2745.15 亿美元)。欧盟的控诉理由也不新鲜了,指责苹果在音乐流媒体市场里,既做玩家又做裁判,让 Apple Music 得以有大树好纳凉。

这次庭审揭破了 2012 年微软即将推出 iPhone 和 iPad 版的 Office,不外微软的要求是苹果允许自己将用户定向到微软网站完成应用内购置,不意遭到苹果拒绝。早在 2011 年,Facebook 就因试图往自己应用中集成社交游戏与苹果起了冲突,直到 2020 年 Facebook 才推出剔除所有游戏功效,仅保留直播功效的 Facebook Gaming。

不外对于一些能让 App Store 赚钱的应用,苹果的态度有了妥协。2018 年年头,Netflix 试图在几个市场测试,若是住手 iOS 用户应用内购置会发生什么情形?这个行为让苹果异常「张皇」,苹果内部想了一些设施讨好 Netflix,好比向 Netflix 提供「定制化应用程序接口」,用来修改苹果的订阅,处置免费试用或者延伸自动续订日期,甚至凭证 Netflix 要求构立功效。苹果还思量增添 Netflix 在 App Store 中的推荐权重,而 Netflix 不用为此付费。

去年 6 月,Tim Sweeney 在接受采访时称,EGS 制订了雄伟的设计,首先就是在移动端——包罗 iOS 和安卓上面推出。以是行使《碉堡之夜》开炮不外是 Epic 下的第一步棋。不外无论是十年前的 Facebook 照样微软,都没能在 iOS 生态里再造一个「App Store」或是实现第三方支付手段。

Epic 在指责苹果垄断的时刻,没有意识到独占、锁区恰恰也是另一种「垄断」| 泉源 EGS 官网

然则 Epic 撬开了一个口子,再也止不住否决苹果垄断的呼吁声。去年 9 月,Epic 团结各个领域企业确立 Coalition for App Fairness(应用程序公正同盟),笼罩社交、支付、音乐等,现在成员靠近 50 个。

实在早在 2011 年的时刻,App Store 认真人 Phil Schiller 就质疑过 30% 抽成的合理性。虽然近年来这家科技巨头几回调整佣金结构,还在去年将年收入低于 100 万美元的开发者分成削减到 15%。然则这也被 Tim Sweeney 捉住了「把柄」。就跟苹果差异看待 Netflix 一样,Sweeney 以为苹果这是在分化开发者,以维持自己的独占职位,违反了同等看待所有开发者的原则。

背靠苹果缔造的生态,许多开发者取得了乐成,这是这家科技巨头缔造的价值。然而就像十年前 Phil Schiller 所说,「我们真的能指望三七分成模式永远连续下去吗?」作为规则制订者和既得利益者,天下会对它连续变强变大一直「包容」下去吗?

「我们可能早晚得面临来自其他平台的挑战,或是一些网页端解决方案的袭击。」Schiller 说到。

野心

事情发生前,Epic 和苹果是「友好」的。

在庭审质料中显示,《碉堡之夜》作为 App Store 最脱销的游戏之一被下架之前,Epic 与苹果曾就隐秘交织推广协议来互助。2015 年,Epic 加入苹果宣布会的几周之后,Tim Sweeney 就发邮件给库克埋怨苹果的规则不公正,那时库克一脸疑惑问到,「这就是之前加入排演的家伙吗?」

然而,苹果不是第一家与 Epic 交好又分手的公司。2006 年,当 PC 游戏生态没有搭建起来,盗版游戏各处都是的时刻,Epic 搭上了微软这条大船,为 Xbox 推出 3A 大作《战争机械》,尝到了甜头。

2008 年,随着 iPhone 3G 宣布的同时,苹果推出 App Store,为了证实有作为游戏平台的潜力,苹果找到 Epic 启动了游戏项目。然后,Epic 的《无尽之剑》系列延续三次登上苹果宣布会,那是第一款用虚幻引擎制作的手机游戏。

这个时刻,Epic 的谋划状态泛起了问题,《战争机械》一类 3A 主机游戏的开发成本成倍增进,利润缩水,同时与微软在游戏关卡设计上的矛盾让 Sweeney 意识到,刊行商和平台方永远凌驾于开发者之上。

与苹果互利互赢的几年,Sweeney 也意识到新的平台正在崛起。《英雄同盟》、《炉石传说》等免费 内购等游戏模式最先爆红,这类游戏可以不停更新迭代,玩家始终玩到最新版本,连续发生收益。这个时刻,Sweeney 找到能助力他走向下个阶段的互助同伴——2012 年,腾讯以 3.3 亿美元收购 Epic 40% 股份,有了腾讯的资金和支持,Epic 得以全力开展《碉堡之夜》的研发。

Epic 大热游戏《碉堡之夜》| 图片泉源官网

2016 年,微软推出 UWP 通用平台试图统一软件分发,Sweeney 跳出来称这是在走向封锁和垄断,像 Steam 这样的平台优势会越来越少。只是他没有想到的是,两年后在推出 EGS 时指责 Steam 抽成太多,PC 游戏分发领域没有竞争只有 Steam 时,这段往事又会被网友翻出来。

只不外,今天微软和 Epic 的恩怨早已一笔勾销,诛讨苹果之路上,微软坚定地与 Epic 站在一起。这也注释了为什么索尼没有遭殃?或许只是由于今天 Epic 还没有在主机领域与索尼正面交锋。

然而,在一桩桩分手又和洽的戏码里,Epic 早已学会若何「放大」自己的优势。在一份备忘录中,Epic 说,「除了来自消费者层面的伟大压力,没有什么能让苹果作出改变。」于是,App Store 将《碉堡之夜》下架正中了 Epic 下怀,Sweeney 带头在推特上疯狂刷屏,招呼全天下的玩家们团结起来,解放《碉堡之夜》。

Epic 一起顺风的生长履历里,另有故事的另一面。拿到腾讯投资的半年之后,也是开发《碉堡之夜》时代,Epic 早期焦点成员悉数离场,Epic 收购的游戏事情室称,他们这种善于创作剧情厚实、单人、昂贵游戏的事情室已经不再被 Epic 需要了。

彼时 Epic 已经有 200 多人。或许早期成员加倍眷念十年之前,公司只有 10 几、20 几人的时刻,那时刻他们只是一群热情而且怪僻的游戏开发者。十年之后,「Epic 酿成了一家真正的公司。」一名早期员工叹息道。Tim Sweeney 也从谁人专一写虚幻引擎代码的开发者,摇身一酿成为游戏界首富。

只不外,这一次他加倍野心勃勃,把未来瞄准了谁人制订科技行业规则的公司。

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